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构建高品质体系挖潜二三线汽车市场

  • 2013-07-10
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近年来,国内车市逐渐告别了高速增长的时代,尤其是在交通拥堵、空气污染、限购等多方“利空”的打压下,北、上、广等一线城市已渐入增长的瓶颈期。相对而言,以往被汽车厂商所普遍忽视的二三线市场则显现出巨大潜力。于是,汽车品牌纷纷下沉渠道,争相开拓这片“蓝海”,其中也包括去年以28.4%的销量增速成功跑赢大市的一汽-大众。为了深入了解当前国内二三线汽车市场的现状,以及一汽-大众如何在这片新沃土中播种、耕耘与收获,日前,本刊记者采访了位于咸阳、绍兴、九江和邯郸的一汽-大众特许经销商。

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高质量销售的背后

以打造“中国汽车高品质的代名词”为目标,一汽-大众近年来提出了“高质量销售”的战略。为践行这一战略,除继续巩固与提升一线市场占有率外,一汽-大众将营销重心更多转向了二三线市场。

与一线城市相比,二三线市场由于地域、文化等不同而具有自身特点,因此,因地制宜地进行营销创新是实现“高质量销售”的前提。例如,针对西部地区的特点,一汽-大众西区事业部制定了体育营销战略,而将这一战略发挥到极致的无疑是陕西恒丰集团。“集团这些年来主打‘体育营销牌’,比如我们位于榆林的一汽-大众4S店拥有独立的游泳馆以及国际标准的篮球、羽毛球、兵乓球场地。客户来店维修保养时,不仅可以免费使用上述设施,而且我们的车主俱乐部还会定期举办相关赛事。同时,店内还聘请了专业游泳教练对客户进行指导。我们的目的就是将4S店从一个单纯的买车修车场所升级为集健身、休闲、社交于一体的综合性服务机构,让每位客户都能感受到一汽-大众那种积极向上的精神。”旗下拥有多家一汽-大众特许经销商的陕西恒丰集团董事长杨万利说道。

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打造最佳合作伙伴

俗话说,合则两利,分则俱伤。因此,2009年,一汽-大众提出了旨在提高特许经销商销售服务能力的“经销商合作发展计划”。以华东地区为例,其作为我国民营资本比较活跃的地区,消费者对于贷款、租赁、保险等金融产品的接受程度较高。因此,针对这一情况,一汽-大众华东区事业部适时推出了“菜单式汽车金融超市”。

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在一汽-大众绍兴汇丰汽车销售服务有限公司(以下简称“绍兴汇丰”),记者看到,消费者在购车时可以从琳琅满目的“金融超市”中任意选择最适合自己的产品,其中既有“宝来0利息金融专案”、“迈腾8计划”等车贷产品,也有“1元车险”、“企业商务车租赁”等车险和租赁产品。“金融产品对于消费者和经销店来说是一个‘双赢’选择,因为其一方面减少了客户的一次性支出,另一方面也帮助店内得以顺利完成销量目标。一汽-大众在这方面给予我们很大帮助,不仅通过专家培训加深了我们对于金融产品的认识,而且还提供了多达30余种的模块化金融产品。”绍兴汇丰总经理金百海在接受采访时说。据悉,目前,一汽-大众华东区的金融业务渗透率已经从2007年的8.5%提升到2012年的25.3%。

差异化营销的内涵

与一线城市相比,二三线市场具有其自身特点,例如人口相对分散、购买力较弱、对中低端车型的需求量大等,因此,一汽-大众近年来针对二三线城市的上述特点,因地制宜地开展了差异化营销。在九江宏达汽车贸易有限公司(以下简称“九江宏达”)采访时,记者了解到,依据一汽-大众南区销售事业部的统一规划,包括九江宏达在内的一汽-大众特许经销商都建立了“迷你式销售平台”。“我们的‘迷你式销售平台’由两辆车、两名销售顾问再加上一套活动展具组成,可以深入到社区、广场及周边的乡镇,进行现场产品讲解和试乘试驾,这一做法成本不高,但效果很好,有效促进了销量的提升。”九江宏达总经理胡晶在谈到“迷你式销售平台”时说道。

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与此同时,随着网络的普及,人们网上购车的需求日益强烈,为了顺应这一新的消费趋势,目前南区的120余家一汽-大众特许经销商中,超过30%设立了网络营销部,使用户实现了网上选车、线下交车。目前,区域内网络营销开展得比较出色的特许经销商每月网上售车可以超过20辆。

服务制胜之道

随着国内汽车市场的发展,一方面,产品仍然是品牌立足的根本,但另一方面,服务也已成为左右市场成败的关键砝码。邯郸市华信泰达汽车贸易有限公司(以下简称“邯郸华信泰达”)从便利客户的角度出发,创新开展了“双7”服务,即将店内的售后服务时间从“朝九晚五”延展为“朝七晚七”,方便了很多“上班一族”。在此基础上,邯郸华信泰达还进一步推出了免费接送车服务。当车主驾车上班后,店内可派人在约定时间上门接车。车辆维修保养完成后,再派人送还给客户,使车主既不耽误工作,又免受奔波之苦。通过敏锐洞察用户需求,邯郸华信泰达在服务的细节方面一点一滴不断改善,最终赢得了广大一汽-大众用户的心,并获得“五星级经销商”的荣誉。

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通过本次采访活动,记者发现一汽-大众在二三线城市的发展呈现出几个特点:首先是网络布局提速,有些地区今年的网点增幅甚至超过100%;其次,针对市场特点,推出了因地制宜的营销和服务举措;最后,产品的良好口碑已经获得各地消费者的一致认可。如今,一汽-大众已经站在130万辆的平台上,为了下一步迈上150万乃至180万辆的更高台阶,二三线城市无疑将在其中扮演至关重要的角色。而在二三线市场这幅全新画卷中,一汽-大众将绘就出怎样的蓝图,无疑令人期待。

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